2022年，全球消費市場正面對著經濟衰退、通貨膨脹與加息周期交織、物價上漲、能源危機等諸多風險和挑戰。但隨著境內外旅游恢復、假期消費回升與重要市場回暖，奢侈品市場活力在全球層面迅速復蘇，同時宏觀環境和消費理念的變化推動了數字技術的發展和品牌溝通的革新，為奢侈品行業帶來了新的發展機遇。

一、市場現狀

2020年伊始，奢侈品行業受到了極大沖擊，2020年全球個人奢侈品市場損失了近四分之一的銷售額，多數報告預測市場到2023年才能恢復至三年前水平。但奢侈品市場表現出遠超其他行業的韌性，于2021年已恢復到正常水平，甚至略微超過了三年前規模。

盡管在2022年中國的奢侈品市場有所下滑，但隨著2023年經濟的復蘇，市場得到了全面提振。數家咨詢公司均預測，未來三年，中國市場將繼續釋放增長潛力，并且由于中國消費者對保值性商品的重視，珠寶腕表愈發值得青睞。

2022財年，受益于客戶的穩定需求和國際旅行的恢復，路易威登集團（LVMH，下同）銷售額同比增長23%至792億歐元，主要區域市場業績都實現大幅增長。亞洲市場仍然穩定貢獻著主要銷售額，占比達到30%。2022年內，路易威登集團旗下大多數品牌都全面上調了價格，并且高端產品線發展迅猛，各業務部門都實現了兩位數以上的增長，為集團落實營銷和銷售戰略提供了強有力的資金支持，也支持了集團品牌擴建或開設工廠。值得一提的是，蒂芙尼（Tiffany）加入后的鐘表和珠寶部門在2022年收入迅猛增長18%達105.8億歐元。

歷峰集團在2022財年銷售額達到191.8億歐元，同比增長44%。珠寶部門仍然是其業務增長的核心部分，保持了一貫的穩定，總銷售額超過100億歐元，貢獻了集團八成的利潤。亞太市場規模仍然是區域市場之首。

開云集團2022財年綜合銷售收入同比增長15%至203.51億歐元；盡管亞洲市場有所下滑，但也仍舊是主要的市場，占比33%。開云集團旗下的珠寶品牌麒麟（Qeelin）、寶詩龍（Boucheron）和寶曼蘭朵（Pomellato）均表現出色，銷售穩步增長。

二、多重挑戰

需求端多變化

年輕一代正在重塑價值觀。隨著自我需求認知的提升，消費觀念的飛速變化，消費模式的更新，消費科技的持續迭代，消費者的決策更加謹慎和多變。

同時，在動蕩的環境中，珠寶等可選消費對經濟周期較為敏感，消費者轉而追求保值增值的產品，時尚產業的吸引力下降。這些變化都加大了產業端預測需求的難度。

供應鏈陷困局

2022年的供應端受到了兩大挑戰：技術性人才的稀缺和成本的提升。從上游來看，三年間眾多礦業出口國都多次經歷生產中斷，大批礦業集團受到影響。

從中游來看，由于短期生產物流和庫存被反復擾亂，出現了全球性的供給短缺和價格波動，使得毛坯鉆石價格不斷攀升，國際主要寶石交易市場活力減弱。從下游來看，持續上升的運輸成本成為企業必須面對的事實，奢侈品品牌紛紛漲價以應對成本的上升。

市場加速分化

面對供應鏈阻滯和通貨膨脹，企業存亡的關鍵取決于品牌溢價是否能覆蓋成本的提升。因此，高端品牌更加穩定地占據著市場，贏者通吃、利潤兩極化的現象越發顯著。

同時，頭部企業有足夠的財力投資科技、數字化、可持續發展、人才培養等方面，并建立起更加均衡和國際化的業務體系，從而進入正向循環，不斷與追趕者拉大差距。

此外，各個奢侈品集團依托其“明星品牌”，來確保有足夠的資金來平安度過危機。路易威登集團依靠路易威登（Louis Vuitton，下同）和迪奧（Dior，下同）的行業地位，歷峰集團則依靠珠寶部門的穩定發展；相比之下，開云集團所依賴的品牌古馳（Gucci，下同）表現相對起伏，因此增加了集團業績的不穩定性。

由此可以看出，塑造一個優秀的品牌對于對抗市場波動有顯著幫助，研發具有代表性的經典產品、打造可持續發展的品牌，成為決定企業生命力的重中之重。

客戶結構變化

由于普通消費者的購買力下降，尤其是年輕消費者的可自由支配收入受到了一定打擊，有零售商表示，市場對價格低于500美元的商品需求“急劇下降”，入門級奢侈品銷售表現疲軟。

值得一提的是，年輕人對于消費的謹慎，帶動了奢侈品二手市場的蓬勃發展。波士頓咨詢公司（BCG）報告顯示，2022年全球二手市場規模幾乎翻了兩倍，達到1,000—1,200億美元，并且這樣的增長趨勢仍將持續。

盡管入門級消費者趨于謹慎，但超高凈值客戶未受到通貨膨脹及失業影響，仍保持了消費能力。面對客戶結構的變化，許多奢侈品集團放棄吸引新消費者，轉而順應超高凈值人群的偏好，一方面繼續在高端產品線發力，另一方面繼續提價。貝恩報告稱，2022年，中國奢侈品市場的VIC（非常重要的客戶）集中度進一步提升。而隨著中高收入人群的擴大，中國的奢侈品消費市場必將充滿潛力。

三、應對方式

數字技術——零售升級的方向

近年來，隨著數字技術對于時尚產業的價值進一步凸顯，各國奢侈品線上滲透率得以明顯提升。多年以來只在商店出售的奢侈品，開始建立品牌線上平臺。2022年8月，奢侈品兩大電商平臺發發奇和歷峰集團旗下“Yoox Net-a-Porter”初步合并，標志著奢侈品新零售方案的進一步發展，珠寶硬奢也有望增強線上購物體驗。

但是與此同時，電子商務在2020年的飆升后增速有所放緩，消費者們仍然期望收獲線下門店的獨特體驗，線上和線下渠道將達到一個新的平衡。

此外，數字技術與整個產業鏈條的結合越來越緊密，其中一個例子就是“數字護照”。從腕表到珠寶，許多奢侈品牌與區塊鏈公司合作，在保障消費者權益、鑒別真偽、信息透明等多方面展開嘗試，達到可持續發展和品質監管的要求。

線上營銷——玩家標配

由于線下活動受限，許多品牌開啟了多種多樣的線上營銷，如通過直播和短片進行時裝秀，或開發游戲提高年輕一代對于品牌的認知。

元宇宙、虛擬世界、NFT（非同質化代幣）等話題持續火爆，并融入奢侈品、文化、體育、娛樂、IP（知識產權）等領域，成為這些領域新的收入來源。

但需要注意的是，盡管數字技術的發展催生出新的表達形式，且具有很強的營銷價值，但這一概念能為品牌提供的僅為短期商業機遇。品牌仍需要將其與炒作區分開來，以保證與消費者產生長期健康的互動。

ESG（環境、社會和公司治理）——品牌塑造的熱點

近年來，可持續發展、環境保護、道德化采購、文化遺產傳承、少數群體權益等話題被頻繁提起。對于年輕消費者而言，千篇一律的“可持續口號”會適得其反，“洗綠（greenwash）”成為市場重點關注的概念。2022年，開云集團在內部發布了指導，要求旗下品牌不能夠過度使用與自然相關的視覺元素及“生態友好”等過于寬泛的詞匯。隨后，法國頒布的新廣告規則規定若宣傳產品為凈零排放，企業必須提供該產品生命周期內的污染處理細節。

基于此，奢侈品集團及珠寶企業在組織ESG（環境、社會和公司治理）活動方面，更著力于關注當地文化和特殊群體，或融入消費者生活的各個方面，通過實際行動和誠意打造品牌形象，以符合當代消費者的期待。

此外，全球黃金珠寶行業集體簽署了《負責任與可持續發展原則宣言》，卡地亞和開云集團成立2030年鐘表與珠寶倡議組織，行業聯合提出的倡議影響力持續擴大。

多元布局——對抗風險的策略

奢侈服裝品牌為實現增長、提升毛利率、搶占高端客戶而紛紛押注高端珠寶。通過推出工藝精湛、設計獨特的高級珠寶，品牌能夠建立并鞏固聲譽，以此促進更為親民的珠寶單品銷售，同時增加收益來源。

路易威登集團旗下迪奧、路易威登等品牌，開云集團旗下古馳品牌均于2022年推出高級珠寶系列，展示其進軍高級珠寶市場的決心。同時，普拉達（Prada，下同）的珠寶系列“ETERNAL GOLD”可以說全面把握了市場熱點。普拉達選擇以黃金作為珠寶系列的主要材質，有效回應了市場對于保值和對抗經濟周期的要求，同時這種材質另辟蹊徑，與老牌硬奢相比形成了獨特的競爭優勢。該系列使用符合標準的回收黃金，滿足消費者對于可持續發展的關注。而所有使用的黃金鉆石，都可以通過區塊鏈平臺追蹤全流程。

雖然珠寶領域的競爭愈發激烈，但在科技和創新的助力下，其發展前景也十分廣闊。隨著中國消費市場的復蘇，2023年的珠寶硬奢市場必將充滿活力，讓我們拭目以待。